Piyush Pandey一家共有9個兄弟姊妹。而且9位手足中有兩位成為印度的世界級創(chuàng)意人──Piyush的么弟Prasoon Pandey是印度排名第一的廣告影片導(dǎo)演。Piyush則是印度奧美的董事長。2002年以反煙廣告得到坎城金獅獎。2003年再得一金獅獎。他也是帶領(lǐng)印度奧美兩個辦公室得到400多個廣告獎的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)人。并且剛剛受到任命，擔(dān)任坎城廣告獎下一任評審團(tuán)主席。這是2001年他來臺北參加AdAsia和時報亞太廣告獎評審時對他的訪談。和他2002年得到坎城金獅獎的好笑反煙廣告。
Piyush，你是怎么成為創(chuàng)意人員的？
基本上是由于錯誤。我本來是個品茶員，也是職業(yè)板球員。當(dāng)時我住在印度的茶業(yè)重鎮(zhèn)加爾各答。我有個朋友在廣告業(yè)工作。在80年代時，廣告在印度還不是什么知名行業(yè)。在廣告業(yè)工作的人很少。當(dāng)時，你要不是當(dāng)醫(yī)生，當(dāng)公務(wù)員，就是當(dāng)工程師。不然就是進(jìn)私人企業(yè)工作，如果這樣就是去像聯(lián)合利華這樣的多國公司上班�？墒俏蚁氪虬迩�，因此決定當(dāng)品茶員。就是在加爾各答時，我遇見了一些在廣告業(yè)工作的朋友。忽然覺得這好像是很有趣的事。當(dāng)時的我連如果進(jìn)了廣告業(yè)該作什么樣的工作都還搞不清楚，只是決定廣告就是我想從事的行業(yè)。而且認(rèn)為，既然我從頭開始作廣告，就該到全印度作廣告最好的地方，也就是孟買。我到了孟買，開始找工作。我在奧美找到一份作見習(xí)業(yè)務(wù)的工作，在那里開始上班，也就愛上了這份工作。當(dāng)時，電視剛剛引進(jìn)印度，大部分在廣告業(yè)工作的人卻是來自非�！坝⑹健蔽陌笇懽鞯膶I(yè)環(huán)境。當(dāng)電視被引進(jìn)，要對大多數(shù)的閱聽人訴求時，他們對跟大眾溝通這件事就有點(diǎn)跟不上腳步了。那時，常常是我的文案寫了一個廣告，我自己讀了覺得“這種東西沒人看得懂”�？蛻粢舱f“這種東西沒人看得懂。”挫折之余，我只好自己坐下來寫廣告，再把我寫的廣告拿去給客戶。當(dāng)這些廣告開始得到客戶的認(rèn)可，其它有相同遭遇的業(yè)務(wù)人員也開始要求我替他們寫廣告。當(dāng)時我還是“穿西裝的 ”。后來，有一天，創(chuàng)意總監(jiān)終于來找我，說“你為什么不換部門？”而我說，在換部門之前，我想知道，我在生涯的這么晚期才從創(chuàng)意部門開始，會影響我當(dāng)上創(chuàng)意總監(jiān)嗎？他很輕松地回答他認(rèn)為應(yīng)該不會。我就這樣開始在創(chuàng)意部當(dāng)文案指導(dǎo)了。
印度當(dāng)?shù)氐膹V告專業(yè)雜志曾說你“只手終結(jié)了印度的英語文案工作”。你到底是作了什么？
（笑）我沒有終結(jié)任何人的工作。我從沒有這種意圖。不過所發(fā)生的狀況是，我所作的這一類廣告開始接觸到印度的各層面，而英語文案，雖然曾經(jīng)創(chuàng)作出偉大的作品，可是他們太“英式”了──不只他們都要用在印度并非那么普及的標(biāo)準(zhǔn)英文寫作，而是他們的思考方式根深柢固就是西方化的。因此，當(dāng)他們要作大眾媒體廣告時，當(dāng)他們的任務(wù)是藉由電視傳播訊息給2,000萬人時，他們就碰到難題了。當(dāng)我開始有些小小的成功以后，越來越多人理解到廣告并不是在跟2,500人說話，而是將訊息傳遞給2,000萬人，并且采取了跟我同樣的道路。因?yàn)閺V告其實(shí)是在為我們國家的未來投資。說我只手終結(jié)了對于英語文案人員的需求，是言過其實(shí)。我認(rèn)為我只是在恰當(dāng)?shù)臅r候剛好處于恰當(dāng)?shù)乃�。許多人在創(chuàng)作印度消費(fèi)者能夠欣賞，采用當(dāng)?shù)亓?xí)語、當(dāng)?shù)仫L(fēng)味、和我們一旦把外衣剝?nèi)ゾ蜁l(fā)現(xiàn)我們?nèi)季哂械挠《缺举|(zhì)的廣告這一點(diǎn)上，跟隨了我的腳步。舉例來說，F(xiàn)evicol的廣告，橫跨各種社會經(jīng)濟(jì)的藩籬而傳遞無礙，因?yàn)槊總�人都能認(rèn)同它所傳達(dá)的故事。而絕不是只有大企業(yè)能夠理解的廣告。但是，任何人說任何人“只手”作出任何像這種的事，都是太夸張了。我認(rèn)為，只不過是有些創(chuàng)意人能夠替自己找到很特定的閱聽人，然而他們作的不是本質(zhì)上具有普遍性的東西。這就是事實(shí)上的狀況。
重點(diǎn)并不只在從英語換到印地語，對不對？
重點(diǎn)是在了解印度的消費(fèi)者，尊敬印度的消費(fèi)者，和他們的喜好與厭惡。我認(rèn)為重點(diǎn)是廣告在印度市場的發(fā)展。忽然之間，廣告必須面對百萬大眾。而我的有些作品就是在這一點(diǎn)上成功。而老派的文案人員──其中有些真的非常杰出，寫作了許多他們時代最了不起的英語廣告──他們的文案寫得很棒，但卻沒辦法寫好電視廣告。畢竟，電視是在1972年才第一次經(jīng)由一個政府控制的頻道開始在印度播放，第一次接觸到大眾消費(fèi)者。有線電視的發(fā)展還要遲些。電視時代到來以后，這些文案發(fā)現(xiàn)自己過時了。我對他們非常尊敬，可是這就是事實(shí)上的狀況。所以當(dāng)別人說我作了某些事，那只是在廣告史上的分水嶺，時代本身改變時，沒有跟著時代改變的人發(fā)現(xiàn)自己忽然不再能捕捉時代的脈動。能理解到時代已經(jīng)改變成為大眾傳播時代的人就是印度當(dāng)今的成功者。而說到后者，也有兩種不同的作法：一種是像聯(lián)合利華這樣，能夠向大眾訴求，卻以一般的方式訴求的。也就是把品牌唱個幾十遍，作些無甚了了的廣告。我的方式則是，希望能夠造成改變。想讓閱聽人享受創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)。因此我能夠在與人們溝通的需要，和溝通的方法之間搭起新鮮的橋梁。也就是因?yàn)槿绱耍胰绻行┦裁闯删�，都是來自將�?chuàng)意帶進(jìn)了大眾的理解。
之前我們也談到過印度的電影工業(yè)，你說你寧愿跟他們保持距離。看起來這好像是創(chuàng)意表現(xiàn)的兩端：一度曾經(jīng)非常優(yōu)美的文學(xué)與藝術(shù)vs.大眾電影工業(yè)，而你和你的作品是在兩者之間？
我是在兩者之間，沒錯。為什么印度的電影沒有辦法獲得國際的認(rèn)同？他們沒有辦法獲得國際認(rèn)同的理由，就是因?yàn)橛《却蟊妼τ趭蕵返木薮笮枨�。印度人的生活非常艱苦。他晚上到電影院去是要看幻想。好忘記自己生活的世界。忘記他也是其中一部份的悲慘生活。結(jié)果所有的電影都遵循同樣的公式。雖然這公式或許有用，卻沒有理由相信它每次都會有用，因?yàn)橛《让磕戤a(chǎn)制700部電影中，只有3到4部會大賣。我相信跟大眾溝通的重要，可是你可以用比較不一樣，比較創(chuàng)新的方法跟他們溝通。為什么一定要完全照著人們表面上看起來想要的方式給他們？你可以鉆得深一點(diǎn)，給人們他們會說：“喔！這就是我一直想要但以前從沒得到過的”東西。我也不能給他們完全照我自己想要作的方式來作的東西。不然，我也會變成作那種只有小團(tuán)體才欣賞的廣告了。我希望大家會說：“我看了一部Piyush Pandey的電影，真是又好看又新鮮�！蔽蚁Ｍ业臇|西為大眾帶來看生活的全新觀點(diǎn)，而不是為兩百個在印度的黑澤明或高達(dá)電影迷作廣告。所以，是的，我是在兩者之間，你說的對。
在今日廣告界或過往的廣告歷史中，你最欣賞哪些廣告作品？
在廣告史中我最景仰的是福斯汽車（Volkswagen）的廣告，哈姆雷特（Hamlet）雪茄煙的廣告，我可舒適錠（Alka-Seltzer）的廣告。我也很欣賞百威（Budweiser）啤酒，他們的青蛙講話和“Whassup?”都非常有趣。
你在這些廣告中看到了什么樣的相同之處？
這些廣告之間的相同之處就在于他們的簡單。他們都非常簡單。特別是我所提的前三個品牌──福斯汽車、哈姆雷特雪茄煙、和我可舒適錠──他們的廣告都非常簡單。都非常有趣。非常讓人驚訝。也都具有那種不把自己看得太認(rèn)真的特質(zhì)。他們認(rèn)真對待傳播與溝通這件事，卻不會把自己看得太認(rèn)真。我認(rèn)為這就是這些作品共享的魔術(shù)，也是我一直喜歡這些廣告的原因。
你認(rèn)為現(xiàn)在比以前更難創(chuàng)作偉大的廣告嗎？
我不這么認(rèn)為。我不認(rèn)為今天作廣告比較難。我認(rèn)為，即使是今天，對于廣告有熱情的人還是能夠作出杰出的廣告。而對廣告沒有熱情的人，不管是過去還是現(xiàn)在，都一樣作不出好廣告。因此我不認(rèn)為困難度增加了──一點(diǎn)都沒有。
可是某些條件改變了。市場更擁擠，規(guī)則已經(jīng)奠定。也許問題該是：今天的廣告業(yè)是不是已經(jīng)變成只是一種提供人們工作的職業(yè)了。
不，我認(rèn)為廣告毫無疑問仍然是一種人們對它滿懷熱情的職業(yè)。至于市場擁擠這回事，市場擁擠并不是個問題──而是機(jī)會。因?yàn)槭袌鲈綋頂D，借著創(chuàng)意作品突出于群眾的需求越大。因?yàn)檫@樣，我們今天所有的機(jī)會并不比過去少。因?yàn)榻裉煊性S多的事情在發(fā)生，人們對廣告沒興趣，你得作些什么來讓他們停駐。讓他們注意到你。
那今天的壞廣告為什么這么多？
當(dāng)作品越多時，壞廣告的量就跟著增加。以前可能有10則廣告，其中 7 則是壞廣告。今天則有100則廣告，其中70則是壞廣告。這是為什么今天的壞廣告這么多。可是我們也看到很多好廣告。好廣告和壞廣告的相對比例并沒有改變。只是量改變了。我們于是看到很多壞廣告。
你在亞洲廣告會議 “新創(chuàng)意”論壇的提報上提出了全球恐怖主義這個詞匯�？梢越忉屢幌履闶褂眠@個詞匯的意義嗎？
我認(rèn)為今天對于創(chuàng)意最大的威脅，就是叫做全球創(chuàng)意(global idea)的這東西。我說是全球恐怖份子的就是全球創(chuàng)意這東西。因?yàn)槿騽?chuàng)意要的永遠(yuǎn)都是最低標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意。如果要我想出能夠同時在印度、日本、斯里蘭卡、杜拜、美國和全球各地使用的創(chuàng)意，這創(chuàng)意一定完全沒有挑戰(zhàn)性。而創(chuàng)造出與當(dāng)?shù)厥袌鲇兴嚓P(guān)的偉大創(chuàng)意作品的機(jī)會也微乎其微。而最后你看到的這所謂“寰宇皆通”的創(chuàng)意成品一定非常貧乏可憐。那些制作全球品牌的公司，還把他們的全球創(chuàng)意推到越來越多的國家。而在這個過程中──你剛剛問為什么現(xiàn)在的壞廣告這么多，我認(rèn)為現(xiàn)在壞廣告多的原因就是因?yàn)檫@些全球創(chuàng)意。就是因?yàn)榈教幎汲涑庵^的全球創(chuàng)意。而我事實(shí)上認(rèn)為全球創(chuàng)意正是那些對于這個地球沒什么了解的人構(gòu)想出來的。他們坐在美國，想印度市場要用的廣告。我可不認(rèn)為這件事容易作──事實(shí)上，我認(rèn)為這件事根本辦不到。因此，我認(rèn)為，對于創(chuàng)意最大的威脅，就是這些多國公司，他們因?yàn)閼卸�，想靠一個點(diǎn)子就走遍天下。他們應(yīng)該個別觀察市場的特色，觀察品牌的核心價值，然后說，比如，Dove香皂的核心價值就是含有四分之一的乳霜。至于怎么表達(dá)這一點(diǎn)，就該留給這些國家自己去決定。因?yàn)橄胍杏行У膹V告，就沒辦法靠所謂的全球創(chuàng)意概念。你必須把空間、自由度留出來，以本土能表達(dá)得最好的方式，以對閱聽眾最相關(guān)的方式表達(dá)這全球概念。只有這樣，這些公司才能讓所花下去的錢產(chǎn)生最大的價值。
可是你服務(wù)的不就是一家以全球網(wǎng)絡(luò)以及全球創(chuàng)意概念操作而知名的多國代理商？
沒錯。不過我也忠告我的客戶，全球創(chuàng)意對他們并不是最好的東西。我的客戶也看到我替本地客戶作的作品，然后問，你為什么不給我像這樣的廣告？我就說，你怎么能把我的手綁在背后，卻要我打贏戰(zhàn)爭呢？
這個論證有用嗎？
有時候有用。有時候，我認(rèn)為客戶自己也被綁在他們自己的系統(tǒng)里頭，被這些全球概念纏得透不過氣來。雖然他們可能也了解問題的所在，卻不能產(chǎn)生任何改變。不過，還是不時有真正勇敢的客戶正面挑戰(zhàn)系統(tǒng)，生產(chǎn)出杰出的作品。
或許比較準(zhǔn)確的問題是，這些全球創(chuàng)意為什么會有效？有些客戶，比如，Nivea，同樣的廣告版面得全球通用。真正的問題是為什么這樣做會有效果？
對這問題真正的答案是，這種東西在任何市場都沒有效果。他們可能認(rèn)為這樣有效，事實(shí)上并非如此。比如，Nivea在印度作了很多廣告，他們的廣告有人看嗎？沒有，一個看的人都沒有。有人卻自鳴得意。有個坐在Nivea辦公室某處的人的自我因?yàn)楸粷M足了而很高興，他想，我作的東西現(xiàn)在全世界都在用了。這種垃圾放到全世界去的意義到底是在哪里？他們的廣告根本沒人理會。在印度根本沒有任何人會跳起來說，“嘿，真是個好主意�！币粋�都沒有。所以這只是自己打敗自己，浪費(fèi)自己的錢。如果他們喜歡浪費(fèi)錢，我也沒意見�？墒俏覍@些人的忠告就是──因?yàn)槲沂悄萌思倚剿o意見的──你應(yīng)該讓你花的錢產(chǎn)生最大的價值。我們的客戶Fevicol接著劑，就是我把廣告給你看的那個客戶，是個印度本地的客戶，他花的廣告費(fèi)不到多國客戶的十分之一，甚至廿分之一�？墒撬麉s是印度最知名的品牌。大家都聽說過Fevicol。大家都知道Fevicol。如果我走在印度的街頭，如果大家知道我是創(chuàng)作Fevicol廣告的人，信不信由你，不過這是真的──年輕人會來向我要簽名。Fevicol這么知名，而他們的廣告費(fèi)卻很低。他們只是作人們喜愛，能夠認(rèn)同的廣告。他們不必把壞廣告拿出來每天播20次。他們只在板球大賽的那個月播一個月的廣告，之后就消失四個月。而大家仍然記得他的品牌。這就是我認(rèn)為的創(chuàng)意的力量。而這也是具有智慧的客戶能夠運(yùn)用傳播用最少花費(fèi)建構(gòu)品牌的典范。
你認(rèn)為亞洲的代理商能夠?qū)喼薜钠放茙蛉騿幔?/STRONG>
我認(rèn)為重要的是客戶必須將品牌建構(gòu)為全球品牌。我認(rèn)為這會是個緩慢的過程，但日本已經(jīng)做到了，南韓正在這個過程當(dāng)中──他們的車子正向全球市場拓展。我認(rèn)為這個目標(biāo)的達(dá)成跟營銷比跟廣告有關(guān)。而我真的希望更多亞洲的品牌能夠走出亞洲，更多亞洲的廣告才有機(jī)會在其它的市場操作。只有這樣，我們才能得到亞洲值得，卻一直沒有得到的認(rèn)同。我把Fevicol的廣告拿去參加國際廣告獎競賽時，有一半的情形是評審不知道這個品牌的名字。如果同樣的廣告是替Loctite或Araldite作的，就會得獎了。這真是荒謬。可是問題就是這樣。
其實(shí)在國際廣告獎的競賽當(dāng)中，品牌名氣的大小是有影響的？
品牌的名氣有影響。品牌的名氣總是有影響。印度替Fevikwik作過一個互動廣告，在坎城廣告獎只得了入圍。Loctite同樣概念的廣告卻得了一座金獅。所以我們必須打造品牌的知名度。我認(rèn)為這是我們應(yīng)該有多一點(diǎn)像你這樣的人的原因，好把印度和亞洲的作品拿到國際專業(yè)雜志上刊登，讓大家對亞洲的品牌名比較熟悉，這樣一則好廣告才不會因?yàn)閲H廣告獎的評審不知道所廣告的品牌名和品牌歷史而受到不公平的對待。
你的意思也就是說創(chuàng)意人事實(shí)上必須推廣自己的作品。
不只是創(chuàng)意人，亞洲也必須推廣自己。創(chuàng)意人推廣自己的作品，客戶推廣自己的品牌。除非將熟悉度奠立下來，機(jī)會就會越來越少。所以將亞洲創(chuàng)意推廣到世界各地，就是我們當(dāng)前的任務(wù)。
你的作品和你的個人生活有多相關(guān)？
非常之相關(guān)。個人生活上，我是個瘋子。我愛大笑。我愛認(rèn)識人。我愛好笑話。我愛自由自在作自己。我也把我的這些面相帶到工作上。我大部分的作品都是普通人作的東西。我大部分的作品都是能，或是想要，為人們臉上帶來微笑。是那種讓我容易流淚，或是容易大笑的作品。我是個非常情緒化的人。因此，我的作品也會反映出這種情緒化的傾向。這就是人生：一點(diǎn)點(diǎn)笑聲，一點(diǎn)點(diǎn)淚水。我也常從我的家庭生活中擷取創(chuàng)意題材。我很多的作品事實(shí)上是多年以來累積的經(jīng)驗(yàn)。我還是專業(yè)板球選手時，經(jīng)常旅行。因?yàn)槲覀兂５接《雀魈巺⒓颖荣�。我�?jīng)常在三等車廂內(nèi)坐48小時往來各地。而這是真正了解印度的方法。印度不在冷氣空調(diào)的辦公室里。印度不在高來高去的飛機(jī)里。只有在印度的火車?yán)�，才能體會真正的印度人怎么旅行。才能體會真正的印度家庭如何相聚。才能看到大都市以外的生活。這些旅行和與人相遇的經(jīng)驗(yàn)，很大部分地反映在我的作品中。不時顯露出來。另一件有趣的事情是，我不認(rèn)為廣告是工作。對我來說，廣告像娛樂。所以我的腦子可以24個小時都在轉(zhuǎn)和廣告相關(guān)的議題上，因?yàn)槲业哪X子不認(rèn)為廣告是工作。所以我也不認(rèn)為我想點(diǎn)子的時候是在工作。我只是享受自己想作的事。只是享受作廣告，就作我喜歡作的廣告。所以我的生活很大部分是和我所作的工作相互關(guān)聯(lián)的。這也反映在我工作的方式上。我的創(chuàng)意組員，不管年資深淺，都不必要求許可就可以直接進(jìn)到我辦公室來。他們可以愛什么時后來我辦公室就隨時進(jìn)來。我花很多時間跟他們相處。我總是偷他們的午餐。在印度，午餐是件大事。大家都從家里帶飯盒來，里頭都是各家最好的美食。午餐時間一到，我就從辦公室里出來，從每個人的飯盒里拿些東西。我對誰的媽媽最好的拿手菜是什么一清二處。
你就是個午餐恐怖份子。
一點(diǎn)也不錯！這是個好名字。如果你跟我公司里的人這樣說，他們一定完全同意。(笑)
這不就有點(diǎn)像廣告，把這里那里拿來的東西拼湊在一起？
是的，我認(rèn)為廣告是有點(diǎn)像把生活中的小小經(jīng)驗(yàn)挑選出來，組合起來，用美妙而令人驚訝的方式呈現(xiàn)出來，還要易于消化。的確和我的午餐經(jīng)驗(yàn)很相似。
讓我們再次談?wù)動《鹊膹V告和電影。
電影和廣告應(yīng)該有比在印度更好的關(guān)系。大家以為，如果印度每年生產(chǎn)700部電影，一定因此造就可以對廣告有很大幫助的基礎(chǔ)建設(shè)。事實(shí)并非如此。不知怎地，印度的電影導(dǎo)演一旦拍起廣告，一定失敗。而印度的廣告人只要拍電影，一樣是失敗。我認(rèn)為問題可能是在兩者長度的差異上。電影可以拍 3 小時，廣告卻只有60秒。人們不知怎地就是沒法在兩者之間搭起橋梁。在印度，只有一位廣告導(dǎo)演拍電影成功過�？墒菂s還沒有電影導(dǎo)演拍廣告成功的例子。我認(rèn)為問題在于印度的電影非常陳腔濫調(diào)。他們靠著一般印度人對于娛樂的渴求，不求上進(jìn)。而因?yàn)槿藗儗V告并沒有那么大的渴求，對廣告的選擇比較聰明，只看自己喜歡的廣告。廣告人就不能只靠人們欠缺娛樂這一點(diǎn)來偷懶。因此，在印度廣告與電影之間唯一的關(guān)聯(lián)，而我認(rèn)為這并不是什么很好的關(guān)聯(lián)，就是對明星的看法。在印度，有兩種明星，一種是板球明星，另外一種則是電影明星。廣告里面兩種明星都用得很多。而印度廣告的問題就在于，他們一找到不管是哪一種明星，就決定他們不需要創(chuàng)意，也就生產(chǎn)非常爛的廣告，都是因?yàn)橛辛嗣餍�。然而，許多國際廣告，比如說Nike或其它也用明星的廣告，就把這些明星用得很棒。他們能夠想出適合這些明星的創(chuàng)意。
大眾媒介接觸到印度所有的人了嗎？
沒有。而這就是關(guān)于印度最有趣的事。印度的許多部分，還是我們所謂“媒體黑暗的印度”。他們還處于媒介的黑暗時代，因?yàn)槊浇檫�沒接觸到他們。所以最近我們也發(fā)展出一個很有趣的概念，叫做“鄉(xiāng)村廣告”(rural advertising)。鄉(xiāng)村廣告是什么意思呢？比如說，在奧美，我們有一萬個員工。實(shí)際上，我們只有900位編制內(nèi)的職員�？墒窃卩l(xiāng)村地區(qū)我們有一萬個人幫我們工作，他們不是正規(guī)的雇員，是從鄉(xiāng)村來的承包商。他們幫我們帶民俗表演團(tuán)體到鄉(xiāng)村里去，發(fā)展自己的腳本，下鄉(xiāng)去表演，然后賣東西。
他們幫你們賣品牌嗎？
他們幫我們賣品牌。如果某個地區(qū)有十個小村莊分散在該區(qū)，通常每周會有一天是集市。像跳蚤市場這樣。大家都會到集市去買東西。這時候我們的人就會到集市去。他們會到集市去表演。他們會開著放影車，放一些特別為這些觀眾創(chuàng)作的廣告。而這就是我們?nèi)绾螄L試接觸大眾媒介還沒接觸到的地區(qū)。這是個非常有趣的做法。
這就像廣告攤販。
他們會到當(dāng)?shù)厝ィ约貉葑鄻菲�，展示產(chǎn)品，唱自己作的歌曲。印度的各地方言非常之多，我不可能坐在孟買替他們寫這些廣告。所以當(dāng)?shù)氐娜说靡约簩懽�，自己企劃組織他們的演唱和舞蹈。這是現(xiàn)在印度最熱門的事。而且印度事實(shí)上還輸出這種經(jīng)驗(yàn)到斯里蘭卡，孟加拉國，和南美。這個經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在已經(jīng)由許多國家一起分享。而我在奧美鄉(xiāng)村部的同事也經(jīng)常出國到這些市場去分享經(jīng)驗(yàn)，并且?guī)椭@些市場建立自己的鄉(xiāng)村部門。因此這就是我們提供的新傳播形式。
某個在多國公司總部的人聽到這話是不是會開始坐立不安？因?yàn)橛嵪⑼耆灰恢隆?BR> 可是在印度，大部分從事這種營銷方式的，其實(shí)是多國公司。他們了解到他們花了太多錢在電視上，卻沒法接觸到所有的人。因此聯(lián)合利華事實(shí)上是在鄉(xiāng)村營銷上花最大力氣推廣的客戶。而我也一直在幫助他們。我認(rèn)為他們沒有別的選擇，只能逐漸根據(jù)需求發(fā)展適合的系統(tǒng)。如果你要銷售，就不能照規(guī)則來。因?yàn)猷l(xiāng)村營銷并沒有什么規(guī)則可供依循。他整個就是新的東西。之前還沒有人立下規(guī)則。所以你可以每天自己去創(chuàng)新規(guī)則。是的，也許這能教給多國公司一點(diǎn)什么是全球創(chuàng)意。(笑)我想這是個很棒的例子。
在如何作廣告這一點(diǎn)上誰對你有過最大的影響？
我想我沒辦法提出特別的哪一個人對我的影響�？墒俏沂呛芏嗳说某绨菡摺Ｎ铱偸欠浅Ｏ矚gNeil French的作品。我也欣賞John Hegarty的作品。我喜愛福斯汽車的廣告。我也受到印度音樂很大的影響。對我產(chǎn)生影響的，還有印度的出租車司機(jī)在路當(dāng)中就開始唱歌開起音樂會的方式。我會就這樣站在那兒聽他們表演。所以，對我發(fā)生影響的很多。我提不出特別的哪一種。可是他們?nèi)及l(fā)生影響。我也從很年輕的創(chuàng)意人的作品中欣賞學(xué)習(xí)。我就像海綿。不斷吸收。我認(rèn)為，如果你具有基本的感恩之心，和對事物的正面態(tài)度，就能從各種不同的來源不斷學(xué)習(xí)。我從我母親身上也學(xué)到了好多。我的母親八年級以后就從沒上過學(xué)校。她16歲就出嫁。但是她自學(xué)有成，將印地語中所有的經(jīng)典都讀遍了。當(dāng)我的姊妹讀碩士時，她還可以教她們。她也從小就在自家教小孩讀書。所以我也從母親身上學(xué)到了許多。我也借著尊重別人和他們的生活方式學(xué)習(xí)到許多。我認(rèn)為這種欣賞與感恩進(jìn)入了我的作品之中，因?yàn)槟銓W(xué)到的是：除非你對目標(biāo)閱聽人的生活多少有些了解，一定會強(qiáng)將自己的文化加諸在對方身上，結(jié)果就沒辦法適當(dāng)?shù)販贤�。我自己由板球中學(xué)到了許多的事。板球是團(tuán)體戰(zhàn)。而廣告也是團(tuán)體戰(zhàn)。你沒辦法什么都靠自己。一定得尊重身旁其它人的才能，讓他們開花結(jié)果。因此，四面八方的事物都對我產(chǎn)生影響。
印度是個充滿文化多元性的國家，但頭腦簡單的廣告業(yè)經(jīng)常只是拿《愛經(jīng)》或諸如此類的東西來展示印度。
世上有一種叫做刻板印象的東西。外面的世界看印度，只看到表面，他們以為印度就是到處是弄蛇人、大象、繩子魔術(shù)的國度。事實(shí)上當(dāng)然并非如此。印度的真貌，與外人看到的印度，是兩件完全不同的事。當(dāng)你只看外表，只能看見事物的外貌。比如，很多人看到“mehendi”（彩繪紋身）時，只把它當(dāng)作是一種印度式的裝飾。可是，對印度人來說，“mehendi”具有非常多的意義，在情感上、文化上，都具有非常重要的意義。對某些人來說，它不只是個符號。還有深層地各種看待事物的哲學(xué)思考。世上有非常多種的文化，可是你不能拿文化當(dāng)點(diǎn)子。廣告常常只是把文化當(dāng)作背景，但文化永遠(yuǎn)都沒辦法拿來當(dāng)概念。就像，當(dāng)我來到臺灣，臺灣不只是臺灣的舞蹈，不只是臺灣的食物，臺灣就是比這些都大得多、多得多的東西。本地人每天接觸，他們對看這種東西沒興趣。你要用這些東西的時候得要非常小心。就像當(dāng)你看泰國的廣告影片，其中有泰國的生活方式，但不是把泰國的文化符號就直接拿來套用。因?yàn)橐坏╅_始使用文化標(biāo)簽，看起來就會像航空公司或旅游業(yè)廣告了。所以你必須呈現(xiàn)生活，而不是只拿只有外人知道的文化符號來使用。
除了品茶、打板球、和廣告，你還作些什么？
我寫了兩個電影劇本。我們拍了一部叫作“波帕爾快車”（ Bhopal Express）的電影。內(nèi)容描寫1984年12月5日永備（Union Carbide）工廠在印度波帕爾的爆炸慘劇……（Piyush Pandey開始在紙上畫了一個東西。）
你在作什么呢？
這是我每次開始在紙上寫東西時都會先畫的一個東西。這是“Om” （奧妙）是來自印地文化。代表生命之始，宇宙之至上。這是非常印度的，植基于印地哲學(xué)，這也是個很吉利的符號。在印地與梵文里，它有個特別的符號。但在英文中，就是“Om”。我不管是作什么事，在開始之前，總要先看著它。我寫文案時，也從不會沒把這個符號畫在頁首就開始。好。你看過阿拉丁嗎？華德迪斯奈的電影。還有獅子王？我的兄弟和我把這兩個電影所有的對話和其它的東西都翻譯成印地語，他們在印度各地上映，到處滿座。所以阿拉丁和獅子王……你問我其它還作些什么，這就是我其它作的事。我認(rèn)為這非常有趣，非常讓人興奮。